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如何利用新品上市提升銷量？
作者：朱志明 時間：2009-8-19 字體：[大] [中] [小]
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許多企業(yè)面對銷量的下滑，面對市場的不景氣，最喜歡采用的方法就是推出新品，激活市場，提升銷量。
結果呢？新品推出了，不僅在市場上起色不大，而且拖著企業(yè)的后腿，消耗著資源，銷售不見增長。
而有的企業(yè)，只要推出新品，不僅能夠確保產(chǎn)品銷量持續(xù)增長，而且產(chǎn)品影響力不斷擴大，形勢一片大好。
同樣是新品，為什么遭遇的結果卻是大相徑庭呢，其背后隱藏奧秘究竟在何處呢？
一、明確推出新品的目的
許多企業(yè)根本不明確自己推出新品的目的，可能僅僅為了解決市場上出現(xiàn)的銷量下滑的這一現(xiàn)狀，而盲目推出一個又一個新產(chǎn)品去解決這個問題。
結果呢，老的問題不能解決，新的問題卻又不斷的衍生，銷售不僅不能提升，而且把企業(yè)陷入在一種惡性的循環(huán)中。
面對這種情況，企業(yè)在推出新品前，要做的事情必須是對現(xiàn)有產(chǎn)品線進行梳理，明確各產(chǎn)品的角色與戰(zhàn)略性任務，確定哪些是戰(zhàn)略產(chǎn)品，哪些是機會產(chǎn)品，建立金字塔產(chǎn)品體系。在此基礎上對現(xiàn)有產(chǎn)品進行重新定位，并根據(jù)市場調研結果，結合企業(yè)內部資源狀況對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改造升級或重新開發(fā)新產(chǎn)品。
新產(chǎn)品的成功不僅可以為企業(yè)帶來銷量，帶來利潤，而且可以創(chuàng)造很多重要戰(zhàn)略機遇。產(chǎn)品問題是關系一個企業(yè)長治久安的戰(zhàn)略性問題，不是簡單的“換標”行動。
企業(yè)在新產(chǎn)品創(chuàng)新多是局限在“產(chǎn)品層面”，忽視產(chǎn)品“營銷組合”和“營銷創(chuàng)新”的綜合效應。其中，企業(yè)面臨最大的問題是難以形成優(yōu)勢產(chǎn)品組合，延長優(yōu)勢產(chǎn)品生命周期，健全穩(wěn)定“產(chǎn)品金字塔”，提高系統(tǒng)競爭和盈利能力。
新產(chǎn)品不是盲目開發(fā)的，每一個產(chǎn)品都應該在企業(yè)的“產(chǎn)品金字塔系統(tǒng)”中有一個明確的位置，否則就會因盲目的產(chǎn)品開發(fā)而導致產(chǎn)品線臃腫不堪。
這里我們來講解下“產(chǎn)品金字塔系統(tǒng)”的意義。
方德營銷咨詢公司研發(fā)的“產(chǎn)品金字塔模型”不是簡單的產(chǎn)品層級劃分，而是企業(yè)在確定“核心產(chǎn)品組合”之后，對優(yōu)化產(chǎn)品線結構、開發(fā)新產(chǎn)品、新老產(chǎn)品協(xié)同等方面研究和應用。
見下圖：
產(chǎn)品金字塔模型
也有一些企業(yè)在老的拳頭產(chǎn)品一炮走紅后，由于顧客需求呈多樣化和多變性趨勢，企業(yè)認識到需要及時向市場推出新品，通常的策略是是借優(yōu)勢品牌力量將其他產(chǎn)品順利推出。但由于缺乏科學合理的產(chǎn)品定位及投資組合，結果適得其反，對原優(yōu)勢品牌產(chǎn)生了削減的力量。
針對這種情況就需要對新老產(chǎn)品之間進行協(xié)同性組合，發(fā)揮出各自優(yōu)勢，形成優(yōu)劣勢互補。比如在新產(chǎn)品開發(fā)上采取核心產(chǎn)品組合“平行延伸”、“向下延伸”、“向上延伸”等策略，或參照強勢競爭對手推出“競爭性產(chǎn)品組合”，優(yōu)化和強化核心產(chǎn)品線組合。
“產(chǎn)品金字塔模型”可以避免新產(chǎn)品單兵作戰(zhàn)，有效發(fā)揮新老組合效應。以一種典型的組合方式為例說明，如原有產(chǎn)品不適應市場或處于急劇的市場衰退時，企業(yè)就應對原有產(chǎn)品進行了快速低調處理，維持舊產(chǎn)品的銷售政策不變，保證分銷商盡快回收資金投入新產(chǎn)品流通過程。通常的做法是為滿足剩余的市場需求，仍然使老產(chǎn)品保持在少量分銷渠道中，同時為了爭奪市場，并盡可能多地獲取利潤，加強對新產(chǎn)品的宣傳和促銷，將大部分分銷商轉入新產(chǎn)品的銷售。使新舊產(chǎn)品在市場上形成組合搭配，以便更好地滿足消費者的不同需求。對于新產(chǎn)品，尤其是更新?lián)Q代的產(chǎn)品，利用現(xiàn)有渠道進行銷售，這樣不僅減少了新產(chǎn)品的市場開發(fā)費用。同時，根據(jù)新舊產(chǎn)品在市場上同期銷售的比率及時制定相應的返點比例，就可以達到延長舊產(chǎn)品的銷售期、加速新產(chǎn)品更換等不同的目的。
發(fā)揮新老產(chǎn)品組合上的協(xié)同性，還表現(xiàn)在不能讓老產(chǎn)品租礙了新產(chǎn)品的開發(fā)，所以，新產(chǎn)品開發(fā)和推廣就必須有前瞻性，計劃性，明確新產(chǎn)品在金字塔模型中的定位，不能盲目樂觀，不能讓老產(chǎn)品成了新產(chǎn)品的絆腳石。
我們只有明確了推出新品的目的和其能夠擔當角色，才能確保產(chǎn)品在未來銷售中處在一個良性的系統(tǒng)中，才能確保其市場上處在一種不敗的位置上。
案例：
安徽皖酒，在安徽省內根據(jù)其市場基礎和品牌在消費者中的認知狀況，推出20元左右的“精品皖酒”作為核心產(chǎn)品，市場成長迅速，銷量提升迅猛，3年后成為同價位市場的第一品牌，銷量達到了160萬件/年；在南方，從2002年開始，重新定位后的一款中檔產(chǎn)品“皖酒王”，借助直分銷系統(tǒng)運作，連續(xù)6年蟬聯(lián)60－70元/瓶中檔白酒市場的銷量冠軍。
二、 明確新品的創(chuàng)新思路
既然企業(yè)已經(jīng)明確推出新產(chǎn)品的目的以及其所擔當?shù)慕巧敲慈绾螌π庐a(chǎn)品進行創(chuàng)新呢？使新產(chǎn)品能夠有著自己的獨特之處，即產(chǎn)品獨特賣點或概念，也是消費者購買的價值和利益點。
新產(chǎn)品開發(fā)的“奧斯本法則”告訴我們，產(chǎn)品創(chuàng)新的初始階段是從小處著手。大致包括六個途徑：
一是改變，即改變功能、顏色、形狀、氣味和其他；
二是增加，即增加尺寸、強度和新的特征；
三是減少，即做好減輕、減薄、減短、減去過多功能，至少是一時用不上的功能；
四是替代，即用其他材料、零部件、能源、色彩來取而代之；
五是顛倒，即對現(xiàn)有設計來一個上下、左右、里外、正反、前后的顛倒，甚至目標與手段的顛倒；
六是重組，即零部件、材料方案、財務等重新組合。包括疊加、復合、化合、混合、綜合等等。
總結起來，我們認為，“奧斯本法則”有物理性創(chuàng)新與化學性創(chuàng)新，并且，一般快速消費領域新產(chǎn)品創(chuàng)新表現(xiàn)化學性創(chuàng)新，耐用消費品則更多表現(xiàn)為物理性性創(chuàng)新。
對于快速消費品來說，企業(yè)在新產(chǎn)品上市的創(chuàng)新層面上，可以從產(chǎn)品形象（名稱、造型和包裝）創(chuàng)新、價值（功能利益、情感利益、說服性支持）創(chuàng)新、技術（新產(chǎn)地、新原料、新技術）創(chuàng)新、靈魂（新定位）創(chuàng)新四個層面來考慮突破，以下我們來探討三個創(chuàng)新的思路：
1、基于產(chǎn)品層面的組合創(chuàng)新
1）、通過將一個或幾個元素增加到產(chǎn)品的創(chuàng)新中，其余保持不變
“酒盒＋煙灰缸”造就了口子窖鐵盒裝白酒的包裝特色，同時通過“酒盒＋打火機”的促銷方式，以及“材質＋瓷瓶”的“要素－屬性”創(chuàng)新，獨具特色的成就了新品口子窖的成功；
“酒瓶＋茶杯”，瀘州老窖推出瀘州古酒時，酒瓶由PET材料制成，分三部分組裝而成——瓶蓋、瓶底、瓶身。瓶蓋和瓶底可旋轉卸下，瓶身可做茶杯、筆筒、調味盒等各種實用器皿。
“瓶蓋＋音樂”，帶企業(yè)品牌音樂的酒瓶蓋。
2）、為新產(chǎn)品增加有形產(chǎn)品或服務
“酒瓶＋臉譜”，瀘州國粹酒利用這一組合創(chuàng)新，利用中國國粹戲劇的臉譜，開發(fā)可供終端商展示，客戶收藏的酒瓶，創(chuàng)造了消費的熱潮。
2、基于營銷層面的組合創(chuàng)新
1）、“需求＋渠道”：用賣藥的方式賣酒
同仁堂依靠OTC渠道在藥酒銷售上獲得快速發(fā)展，根據(jù)消費者需求開發(fā)“同仁堂”食品保健酒，拓展新產(chǎn)品線，提升了銷量；
2）、品類的替代和轉換：從黃酒到白酒一路飆升
黃酒女兒紅品牌做大規(guī)模后，開始創(chuàng)新“女兒紅”白酒，并提出“女兒紅，男人品”的概念，實現(xiàn)跨品類擴張，實現(xiàn)跨類別銷量的提升；
另外，五糧液、茅臺也開始跨足保健酒和紅酒市場，開辟跨品類產(chǎn)品，來提升銷量；
3）、把紅酒賣到美容店
很多白領女性消費者經(jīng)常光顧美容店，帶來葡萄酒的銷售，同時，咖啡館和棋牌室也成為了渠道創(chuàng)新的領地；
4）、保健酒賣到藥品店
對于一些有功能性作用的保健酒可推廣到藥品店，依靠OTC渠道的推力也可是實現(xiàn)不錯的銷售，也是提升銷量的一個不錯辦法，并且可以提升產(chǎn)品在特定人群中的形象，比如五加皮酒、鹿龜酒等；
3、“要素－屬性”包裝創(chuàng)新模型
新產(chǎn)品包裝開發(fā)是企業(yè)即頭疼又困惑的事情。
我們根據(jù)多年的包裝開發(fā)經(jīng)驗，總結出包裝開發(fā)“要素－屬性”創(chuàng)新圖，通過對包裝關鍵要素的創(chuàng)新，賦予包裝不同的屬性，成為包裝開發(fā)的創(chuàng)新方向。
我們通過要素和屬性的創(chuàng)新組合，即包裝開發(fā)在單個要素在單個屬性或多個屬性的組合創(chuàng)新，或者是多個要素在單個屬性或多個屬性上的創(chuàng)新，如“瓶體－材質”、“背/圖標－顏色”、“盒體－形狀”等組合，通過系統(tǒng)“組合”創(chuàng)新來開辟新產(chǎn)品的包裝開發(fā)路徑。
對于快速消費品來說，包裝的創(chuàng)新尤為重要，直接影響到產(chǎn)品能否受到消費者的青睞，能否實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售提升。
包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與消費者溝通最直接的工具。包裝的材質及外觀設計、要符合產(chǎn)品的價格定位，避免優(yōu)質產(chǎn)品劣質包裝或過分夸大產(chǎn)品價值感，華而不實的現(xiàn)象。包裝的色調、圖案、文字設計和整體風格要符合目標消費群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。
如：男性白領用品包裝設計要以深色調、純色為主。造型簡單、方正、大氣；而適合女性、兒童的產(chǎn)品要以粉色、亮色為主色調，適當加以卡通元素；適合鄉(xiāng)村銷售的產(chǎn)品包裝要鮮艷、造型要突出該產(chǎn)品的實惠效果，而圖案元素要添加鞭炮、阿福等喜慶符號。
包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。所以包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的包裝能否“跳出來”抓住消費者的眼球！·
包裝設計力求風格統(tǒng)一，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調必須有統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，消費者一眼看過去知道這是同一廠家的產(chǎn)品——這種陳列效果才有視覺沖擊力。
包裝設計力不可過分復雜。一般來講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過3個：品牌文化、口感或口味，還有產(chǎn)品利益點（宣傳口號）。
產(chǎn)品利益點的突顯尤其重要，消費者就是根據(jù)這些廣告語識別不同產(chǎn)品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如：康師傅綠茶的“綠色好心情”、統(tǒng)一鮮橙多的“多C多漂亮”、佳潔士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齒”等等。 切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內容，“太多的重點等于沒有重點”。
三、 合理設計新品價格體系
新產(chǎn)品的價格體系的設計，也必須根據(jù)產(chǎn)品在銷售中的擔當什么角色問題：是形象戰(zhàn)略性產(chǎn)品還是利潤型產(chǎn)品、還是銷量型產(chǎn)品還是戰(zhàn)術型產(chǎn)品，產(chǎn)品本身定位不同，承擔責任也不同，產(chǎn)品在市場上的價格表現(xiàn)也會不同。
戰(zhàn)略型產(chǎn)品，一般是品牌形象的產(chǎn)品，往往是該品牌系列產(chǎn)品中的最高檔次產(chǎn)品，價格要求很高，用來支撐品牌形象，用來和競爭對手比美的招牌，是產(chǎn)品線中的旗手！
如很多酒水品牌都擁有自己的頂級產(chǎn)品，動輒數(shù)百元，甚至上千元不等，這類產(chǎn)品主要是用來展示品牌形象，真正賣出去的并不多，企業(yè)也不會對形象產(chǎn)品有銷量方面的要求。需要注意的是，形象產(chǎn)品切忌定位過高，與其他產(chǎn)品距離太遠。
銷量型產(chǎn)品，因為要承擔銷售量和市場占有率，則就不宜定價過高，可根據(jù)成本進行定價或市場主流價格帶進行定價的方法。
利潤型產(chǎn)品，既有利潤又有銷量，但銷量不是太大，能夠形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和穩(wěn)定的利潤，價格要求相應高些，可根據(jù)參考高檔產(chǎn)品價格和市場主流價格帶中斷層空檔進行插位定價。
如：口子窖當年的快速復興，銷售大規(guī)模的提升，雖然歸根于餐飲終端“盤中盤”模式的運用，但是其中很大一部分因素也不能排除價格策略運用的得當�？谧咏焉鲜兄蹙蛯a(chǎn)品直接定位為中高端政商務用酒，其餐飲終端價格突破了百元（其中五年口子窖酒店價在108－138之間），彌補餐飲消費的200－100元之間這個價格斷層。在政商務消費中，一下子就跳躍出來，成為繼茅五劍名酒只有的明星。而正常的政商務消費受到“消費級別與標準”的限制，茅五劍不能成為主流消費品牌，茅五劍價格都在200元以上，口子窖立刻成為首選品牌。
戰(zhàn)術型產(chǎn)品則是專門用來打擊競爭對手的產(chǎn)品，往往是針對競爭品牌暢銷產(chǎn)品，緊跟其后進行定價，來奪取競爭對手的市場份額，使競爭品牌的優(yōu)勢產(chǎn)品被削弱，戰(zhàn)術型產(chǎn)品一般情況下都不會以利潤為目的。
四、 合理分配渠道層級間的利潤
在現(xiàn)實營銷中，新產(chǎn)品能夠成功上市，能夠取得好的銷售業(yè)績，還必須解決的一個問題，那就是各渠道層級利潤的合理分配。
在當前最為流行的幾種營銷模式中，如:深度分銷、直分銷系統(tǒng)、深度協(xié)銷等，企業(yè)都是承擔了市場建設及投入費用，那么中間商就只能通過向終端提供切切實實的服務賺取順價銷售利潤，同時通過企業(yè)不定期組織的活動執(zhí)行獎勵賺取另外一部分利潤，從而徹底改變了傳統(tǒng)營銷模式中，客戶靠扣留政策增加自己的利潤，導致產(chǎn)品銷售買不起，產(chǎn)品賣不長久的局面。
當然，既要體現(xiàn)完全不同的利潤獲取的途徑，還要體現(xiàn)利潤的合理性。中間商付出勞動，賺取合理利潤，才能有利于長期發(fā)展和合作。此外，還需要考慮的是利潤兌現(xiàn)的方式和時間。
例如，在當前流行的直分銷模式中，產(chǎn)品利潤空間的設計必須遵循兩個原則：產(chǎn)品導入期，對各級利潤結構進行全透明，便于調動渠道成員的積極性；在產(chǎn)品逐步邁向成熟時，采取從上到下模糊制，依據(jù)貢獻和市場管理情況，年終給予不同獎勵。穩(wěn)定了市場價格，延長了產(chǎn)品的生命周期，保持銷量持續(xù)性增長。
產(chǎn)品利潤空間的設計還需要明確制定涉及企業(yè)與經(jīng)銷商、批發(fā)商、分銷商、各級終端之間的分銷價格與獎勵方式，并明確超市、酒店和傳統(tǒng)零售渠道的零售價格。只有解決利潤合理性和利潤穩(wěn)定的問題，才能保證產(chǎn)品銷量能夠持續(xù)性的提升。
五、確定主力推廣的產(chǎn)品
企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，必須根據(jù)新品的角色和價值，來確定他們中的主力產(chǎn)品，通過對主力產(chǎn)品的精準定位，集中企業(yè)優(yōu)勢資源推廣某一款產(chǎn)品，以點帶面，重點突破，大規(guī)模提升銷售，形成良好的產(chǎn)品品牌力。
案例：S品牌在某市場，基于對商務、政務消費者價格帶的判斷，主推120元左右的主力產(chǎn)品，產(chǎn)品迅速成長，兩年內該產(chǎn)品成為該企業(yè)中高檔系列品牌的核心產(chǎn)品，該品牌2008年較2007年銷售額實現(xiàn)了80％的高增長。
六、確定主題性推廣活動
在產(chǎn)品成功上市的鏈條中（產(chǎn)品研發(fā)、測試、鋪貨、生動化、廣告?zhèn)鞑�、主題性活動等），其中主題推廣活動是非常重要的一個點，甚至可以把它形容引爆消費潮流的炸彈，促進銷量規(guī)模性增長。主題推廣活動的意義就在于通過各項產(chǎn)品資源的有效聚焦，最大化產(chǎn)品賣點，通過特別的賣點識別，強化傳播產(chǎn)品信息，從而影響渠道、終端及核心消費者。
主題推廣活動的順利實施，取決于一套科學、完善的推廣方案。主題方案的精髓是產(chǎn)品賣點。主題方案的各項行動細節(jié)，就是產(chǎn)品賣點的具體識別，賣點通過識別來體現(xiàn)；主題方案也是主題推廣活動的總綱領，包括執(zhí)行目的、執(zhí)行時間地點、賣點呈現(xiàn)方式、操作細節(jié)等基本內容。
主題推廣活動強調對企業(yè)、客戶及消費者等三個方面的影響，所以也具有三個層次的成功。第一個層次在于產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品地位在企業(yè)內部的進一步強化；第二個層次在于產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品地位在客戶中的傳播及強化，相當于企業(yè)創(chuàng)造了一個利于產(chǎn)品信息傳播的有效事件；第三個層次在于產(chǎn)品賣點向消費者的強化傳播，強化消費者需求，強化產(chǎn)品利益與消費者需求的對接。這三個層次既獨立又統(tǒng)一，有一定的邏輯順序。
對于新品上市來說，只有當以上六大方面都做的非常夯實，才能確保產(chǎn)品在上市過程中，不會發(fā)生戰(zhàn)略性、指導性的錯誤，導致產(chǎn)品的半路夭折，才能從根本意義上依靠新品上市，有效提升產(chǎn)品銷量。
朱志明：北京方德智業(yè)國際營銷傳播機構咨詢師、知名培訓師、渠道問題研究專家、終端問題研究專家、中國品牌研究員。數(shù)十家經(jīng)濟、營銷、管理類專業(yè)性網(wǎng)站和報刊雜志媒體的專欄作家或特約撰稿人。在產(chǎn)品策劃推廣、區(qū)域市場運作、終端管理、經(jīng)銷商管理、營銷人培訓等方面有著獨特造詣和深厚建樹。郵箱：zhuzhiming0557@sina.com.cn；MSN:zhuzhiming0557@hormail.com;QQ:250047902;電話：13966699404